Thay đổi

Một phụ nữ trẻ bước vào siêu thị, cô dừng lại ở quầy thực phẩm dành cho trẻ em, chọn một hộp sữa và đọc nhẩm các thành phần sữa. Một cô gái trẻ bước vào quầy mỹ phẩm, tìm kiếm một loại sữa tắm đặc biệt giúp tẩy tế bào chết, cô được nhân viên tư vấn đầy đủ các công dụng của các loại sản phẩm. Một 8x khác rảo quanh web để mua một Ipad thời thuợng, luợn lờ đọc các tính năng sản phẩm, so sánh giá cả, đọc lời bình luận của những người đã xài Ipad đó. Một cách tự tin, cô bấm số phone và đặt hàng...

Những hình ảnh này đang trở nên quen thuộc với giới tiêu dùng thành thị. Có thể thấy các thế hệ trẻ 7x, 8x, 9x vốn được xem là phân khúc tiên phong đón nhận những cái mới nhiều nhất. Các nhà tiếp thị, trong bối cảnh tiếp thị toàn cầu hóa (globalization marketing), cũng phải suy nghĩ khác, hàng động khác cho phù hợp, nếu không muốn nói, chính họ đầu têu, gợi ý và đón đầu trước những xu hướng thay đổi nơi người tiêu dùng.

Phụ nữ dễ thay đổi

Sự thay đổi trong lối tiêu dùng của phụ nữ được nhìn thấy rõ rệt hơn so với nam giới, mà đầu tiên phải nói đến thay đổi trong sử dụng những sản phẩm gia dụng. Giặt quần áo bằng tay đã là… “thời xa vắng”. Khởi đầu là giặt bằng máy, 10 năm hay “20 năm vẫn chạy tốt” gì cũng kệ, miễn là đôi tay khỏi phải làm việc. Rồi đến nước xả cho mềm vải. Chưa hết, nước xả phải thơm tho! Cũng chưa xong, dung dịch đậm đặc một lần xả và gần đây nhất là công nghệ hạt lưu hương.

Các bà nội trợ ngày nay đang tìm kiếm “con đường tắt” trong công việc nội trợ, từ nấu ăn, giặt giũ đến việc chăm sóc con cái. Một nghiên cứu 2010 của TNS chỉ ra rằng, có tới 75% người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền nhiều hơn để mua lấy sự tiện dụng. Những thực phẩm chế biến sẵn hoặc sản phẩm chỉ dùng một lần đang ngày được sử dụng rộng rãi. Thậm chí, gần đây còn có “nước rửa tay khô”, khỏi cần xài tới nước máy, vừa sạch sẽ, vừa tiệt trùng… Việc phái nữ từ vị trí luôn luôn “ở phía sau” và sau đó chuyển sang “đứng ngang hàng” với nam giới (hoặc ở một vài lĩnh vực vượt lên trước nam giới), quan niệm phụ nữ là người nội trợ, ở nhà chăm sóc con cái đã trở nên lạc hậu, nhất là ở đô thị. Phụ nữ trở nên độc lập hơn, dành quyền tự do kiểm soát tài chính và các mối quan hệ xã hội, điều mà trước đây nam giới nắm độc quyền. Phụ nữ độc thân sẵn sàng tiêu tiền cho giày dép, quần áo thời trang và tụ tập tại các quán bar. Cá tính, độc lập và thể hiện cái tôi trở thành... mốt của những phụ nữ hiện đại.

Đàn ông đã thích làm dáng hơn say xỉn

Trong khi phụ nữ chuyển đổi theo hướng năng động, tự tin, và đôi khi quyết liệt nữa, thì nam giới lại đang chuyển từ “xù xì và thô ráp” sang “lịch sự và bóng bẩy”. Theo khảo sát của AC Nielsen 2010, đàn ông Việt Nam khẳng định họ chú trọng đến vẻ bề ngoài của họ, thậm chí xem các sản phẩm chăm sóc cá nhân đứng hàng thứ hai trong số những thứ mà họ muốn dùng thử, chỉ sau sản phẩm công nghệ, nhưng lại xếp trên các sản phẩm bia rượu. Kết quả khảo sát hơi bất ngờ. Xem ra nam giới lại thích làm dáng hơi là say xỉn!

Nam giới cũng tinh tế trong nhu cầu của họ và thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam cũng biến hóa khôn lường, mà điển hình là cuộc chiến dầu gội đầu cho nam với những thông điệp đánh trực diện vào tâm lý muốn làm “đàn ông đích thực” (cứ như thể trước đó họ chưa đích thực là đàn ông) cho đến đánh “du kích” vào niềm kiêu hãnh của các bà vợ , kiểu như “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Đối với nam giới ở độ tuổi 9x hoặc 8x đời cuối, vẻ bề ngoài cũng được đánh giá cao. Vấn đề là khai thác sự tự tin của các teen nam này.

Xa xỉ phẩm đang trở thành nhu yếu phẩm

Các sản phẩm chăm sóc thân thể ngày nay không chỉ là sữa tắm hay diệt khuẩn, mà còn là kem dưỡng ẩm toàn thân, kem dưỡng dành riêng cho tay, cho gót chân, các loại muối tẩy tế bào chết,... Sữa rửa mặt không còn là sản phẩm duy nhất chăm sóc da mặt; các loại kem dưỡng da, mặt nạ đắp mặt, đất sét đắp mặt v.v... ngày càng phổ biến. Những phương pháp làm đẹp ngày xưa chỉ có ở các thẩm mỹ viện, nay có thể làm tại nhà. Có vẻ như nhu cầu xa xỉ đang trở thành nhu cầu cơ bản. Người tiêu dùng cũng tỏ ra tinh tế hơn trong lựa chọn. Họ cân nhắc các thành phần của sản phẩm thay vì xem xét giá cả, và chọn những cái phù hợp với mình hơn là phù hợp với túi tiền.

Nỗi lo sợ vô hình

Cùng với sự tiêu xài rộng rãi hơn, áp lực công việc trở thành vấn đề của thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay. Một khảo sát của Cimigo cho thấy, khi được hỏi về mối lo sợ lớn nhất thì đa phần các câu trả lời là “mối lo sợ vô hình về căng thẳng tinh thần”, xếp trên “mối lo ngại về bệnh tật và sức khỏe”. Đây là hệ quả của nhịp sống hiện đại đầy áp lực. Xu hướng “sống chậm” đang len lỏi ở những người làm việc trong môi trường cạnh tranh để đi tìm lại sự cân bằng. Tham dự các lớp học yoga, thưởng thức trà đạo, một phần nào đó đang âm ỉ trong giới trẻ Việt Nam.

Ai chạy theo ai?

Có thể nói giới trẻ là những người sẵn sàng tiếp nhận cái mới nhất. Và các nhà marketing đã không bỏ qua điều đó. Khi các danh hiệu công chúa và hoàng tử lan tràn trong thế giới của những người tiêu dùng trẻ, các nhà nhà tiếp thị đã nhanh chóng nắm bắt tâm lý “tự hào vì mình ngây thơ, bé bỏng” của các teen Việt Nam để tiến hành những chiến dịch marketing dồn dập như “Công Chúa Xá Xị” và “Hoàng tử Cam” của Mirinda với các sự kiện, bữa tiệc hương vị và những buổi hòa nhạc... Cả nam giới trước đây cũng chỉ “xài ké” của phụ nữ thì nay lại được các nhà tiếp thị “thổi” lên bằng những mỹ từ như “đàn ông đích thực”, “làm bố thích thật”…

Rồi cả những người phụ nữ bình thường ở thành thị lẫn nông thôn cũng được các chuyên gia giặt tẩy quan tâm, hỏi han đến. Cuối cùng là… sản phẩm làm sạch, từ giặt tay đến máy giặt, đến làm mềm vải, làm thơm, và rồi hạt lưu hương. Phải chăng người tiêu dùng đã nghĩ ra cả một chuỗi tiến hóa về tiện ích giặt giũ như thế và nhà sản xuất chạy theo sau? Chưa chắc! Bộ máy tiếp thị của các công ty “đầu têu” cho những nhu cầu “tưởng tượng” (nhưng có cơ sở) này, trên cơ sở đó nhà sản xuất nghiên cứu và làm ra sản phẩm; và tiếp đó là một loạt chiến dịch tiếp thị, quảng cáo bung ra và rồi hàng bán ra tơi tới…

Những xu hướng trên có được các nhà tiếp thị khai thác thành công hay không còn phụ thuộc vào cách tiên đoán hay chậm hơn là phát hiện ra trào lưu của người tiêu dùng. Bản chất của tiếp thị là luôn phải thay đổi, thay đổi để không nhàm chán, để khác biệt, và để thích nghi. Cả người tiêu dùng lẫn nhà tiếp thị đang cùng thay đổi để tiếp tục song hành. Và chắc chắn, không ai muốn “đứng bên lề” cuộc thay đổi này.

DNVN ( DDDN )